داستان یک شکست: چگونه الگوریتم خود فیس‌بوک باعث نابود شدنش می‌شود!

۱- از جنبه‌های مختلفی فیس‌بوک را دوست ندارم، اما در ماه‌های اخیر به موازات فعال شدن نسبی صفحه «یک پزشک» در فیس‌بوک توجه بیشتری به فیس‌بوک داشته‌ام و متوجه شده‌ام که فیس‌بوک جدید نسبت به فیس‌بوک قبلی حتی از جهاتی تحمل‌ناپذیرتر شده است!

هر شبکه اجتماعی خاصی حال و هوای خاص خود را دارد. اصولا نوع جلب کاربران، طراحی و نرم‌افزار سایت، در طولانی‌مدت، باعث ایجاد یک فرهنگ و نوع کاربری خاص در هر شبکه اجتماعی می‌شود.

5-29-2014 8-23-51 PM

گوگل ریدر قدیمی، یک شبکه اجتماعی محتوامحور بود. کاربران پست‌های خوب را به اشتراک می‌گذاشتند یا رأسا نوت می‌گذاشتند، پست‌های خوب لایک می‌گرفتند و پای آنها کامنت گذاشته می‌شد. گوگل ریدر جایی بود برای خواندن مطالب جالب و آشنا شدن به دیدگاه‌های متفاوت.

اما فیس‌بوک هیچگاه نتوانسته است جای مناسبی برای کاربری باشد که می‌خواهد به محتواهای خوب و دستچین‌شده دست پیدا کند. اصولا فیس‌بوک جایی است برای کنجکاوی در احوالات شخصی کاربران دیگر، اشتراک پست‌هایی که اصلا به روز نیستند و لایک‌های بی‌تأمل.

نوع طراحی وبی فیس‌بوک هم مزید بر علت است و باعث می‌شود محتوا به زیبایی و پاکیزگی متمایز و برجسته نشود.


۲- اما به هر حال فیس‌بوک با داشتن این همه کاربر، چیز نیست که قابل صرف‌نظر کردن باشد. به همین خاطر برندهای مختلف و یا اشخاصی که در پی انتشار دیدگاه‌های خاص خود هستند، ترجیح می‌دهند علیرغم همه این کاستی‌ها حساب و صفحاتی در فیس‌بوک داشته باشند.

نمی‌توان منکر شود که برای بسیاری از کاربران ایرانی، اینترنت مترادف شده است با چک کردن روزانه فیس‌بوک. این دسته از کاربران میانه‌ای با خواندن فید، خواندن پست‌های وبلاگی یا مرور اخبار از سایت‌های معتبر فرنگی ندارند. آنها اینترنت را تنها از دریچه تنگ فیس‌بوک می‌بینند.


۳- خب، حالا در نظر بگیرید که شما صاحب یک سایت یا وبلاگ هستید و با هدف افزایش مخاطبان خود می‌خواهید در فیس‌بوک فعالیت کنید. یا اینکه اصلا صاحب یک شرکت یا فروشگاه آنلاین هستید و می‌خواهید با جلب نظر کاربران فیس‌بوک بر میزان فروش خود بیفزایید.

چگونه این کار را باید بکنید؟

خب، مشخص است باید یک صفحه باز کنید و در آن با زیرکی یک تبلیغ «نرم» در مورد محصولات و خدمات خود انجام دهید یا لینک نوشته‌های خود را بگذارید.

بهتر است تبلیغ شما خشک نباشد و جانبدارانه تنظیم نشده باشد، تا کاربران با حس کردن صداقت در نوشته‌های شما به شما اعتماد کنند. بهتر است تبلیغ شما، دارای اطلاعات اضافه و ترفندهای کاربردی باشد تا با این افرزش افزوده، کاربر حس نکند مدام در حال دیدن محتواهای تبلیغاتی بی‌ارزش است.


۴- با فعالیت مستمر و زیرکانه، شما انتظار دارید که به تدریج صفحه شما لایک‌های بیشتر جذب کند. تا مدت‌ها در فیس‌بوک، تعداد لایک هر صفحه مترادف بود با تعداد کسانی که مطالب صفحه شما را می‌بینند.

اما بعد مدتی فیس‌بوک متوجه شد که به موازات افزایش تعداد کاربران و فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها و برندها، هر کاربر در هر روز انبوهی مطالب  را می‌بیند و گیج و سر در گم می‌شود و نمی‌تواند از عهده مرور آنها برآید.

فیس‌بوک تصمیم گرفت که به کاربران کمک کند و با یک هوش مصنوعی که اسمش را فرمول Edgerank گذاشت، محتوای دست‌چین‌شده‌تر و پردازش‌شده‌تری را به رؤیت هر کاربر برساند.

اما چه چیزهایی باعث می‌شوند مطالب یک صفحه فیس‌بوک بیشتر وارد نیوز فید بشوند؟

سه عامل زیر:

۱- هر چقدر یک کاربر خاص در یک صفحه فیس‌بوک یا اکانت یک دوست، بیشتر فعالیت داشته باشد، مطالب بیشتری از آن صفحه را در نیوز فید خواهد دید.

۲- تعداد کل لایک‌ها و کامنت‌ها و اشتراکات هر صفحه یا اکانت هم عامل مؤثر بعدی است.

۳- عامل سوم، تاریخ مصرف نوشته‌هاست. بعضی از نوشته‌ها تاریخ مصرف محدودی دارند، اما بعضی‌ها در بازه زمانی طولانی‌تری خواندنی‌تر می‌مانند.

خب به نظر می‌رسد که ما با یک الگوریتم خیلی خوب روبرو باشیم که می‌خواهد مطابق ذائقه و سلیقه ما عمل کند و مطالب جالب توجه‌تر را در نیوز فید فیس‌بوک ما بیاورد.

5-29-2014 8-25-12 PM


۵- سخت در اشتباهید!

الگوریتم Edgerank در مقام عمل مشکلات زیادی دارد.

فرض کنید که یک صفحه فیس‌بوکی از یک آدم مهم را لایک زده‌اید، این شخصیت مشهور ماهی دو سه بار بیشتر فعالیت نمی‌کند و به همین خاطر تعامل شما در صفحه او هم به کم است. همزمان شما مشترک صفحات دیگری هستید که مطالب کم‌اهمیت‌تری منتشر می‌کنند، اما نوع مطالب آنها سرگرم‌کننده است، طوری که گاه و بیگاه از دستتان درمی‌رود و کامنت و لایکی پای آن مطالب می‌گذارید.

متأسفانه الگوریتم فیس‌بوک متوجه اهمیت پنهانی که صفحه آن شخص مشهور مفروض برایتان دارد نمی‌شود و با تصور اینکه مطالب آن شخص برایتان مهم نیست، مطالب او را از نیوز فید شما غیب می‌کند.

بنابراین واقعا نبود یا کم بودن تعامل در یک صفحه مفروض، نباید فاکتور مهمی برای ظهور مطلب در نیوز فید شما باشد.


۶- اما می‌رسیم به مهم‌ترین بخش این پست:

الگوریتم Edgerank باعث شده است که شرکت‌ها و اشخاص به جای اینکه برای کسب محبوبیت روی کیفیت مطالب خود تمرکز کنند، رفتاری حسابگرانه پیدا کنند و با بیان دیگر با دیدی ریاضی و با چرتکه زدن محاسبه کنند که چطور می‌توانند به هر قیمت که شده لایک و کامنت و اشتراک بیشتری بگیرند.

به هر حال احتیاج مادر اختراع است. تصور کنید که من به عنوان یک وبلاگ‌نویس یا شما به عنوان صاحب یک فروشگاه آنلاین ببینید که علیرغم اینکه صفحه‌تان چند هزار لایک دارد، اما عملا تنها ۱۶ درصد لایک‌کننده‌ها مطالب شما را می‌بینند.

خب، این خیلی دردآور است. مدتی با قضیه کنار می‌آیید، اما بعد با آزمون و خطا یا پرس و جو و مطالعه کشف می‌کنید که چطور رفتار کنید تا مطالب شما را عده بیشتری ببینند.

شیوه کار خیلی ساده است:

باید پست‌های خیلی سطحی و زرد در فیس‌بوک پست کنید حاوی سؤالات باشند که کاربران را به تعامل وادار کنند.

وقتی می‌گویم پست سطحی و زرد، منظورم چیزهایی مثل این هستند:

تصور کنید که صاحب یک برند بیاید و این پست را بگذارد و بپرسد که به نظر شما شیوه صحیح قرار دادن دستمال توالت کدام است؟!!

5-29-2014 7-58-14 PM

به عبارت دیگر فیس‌بوک با الگوریتم ضعیفش اشخاص و شرکت‌ها و برندها را به این سو سوق داده است که به هر قیمت شده مخاطب پیدا کنند.

بنابراین قانون فیس‌بوک این است:

اصلا مهم نیست چطور مخاطب کسب می‌کنید، فقط یک طوری به چنگشان بیاورید، وقتی این روش عملی است، چرا از آن باید صرف‌نظر کنید و تافته جدابافته بشوید؟!

5-29-2014 7-58-57 PM

5-29-2014 7-58-45 PM 5-29-2014 7-58-27 PM


۷- پس دست آخر با این همه توضیح متوجه شدیم که Edgerank که آمده بود تا محتوای پردازش‌شده را برایمان به ارمغان بیاورد و ما را از شر نوشته‌های اسپم‌وار رها کند، خودش عاملی شده است برای همه‌گیر شدن پست‌های سطحی و به درنخور!

آن دسته از صاحبان صفحات فیس‌بوکی که زیرک‌تر هستند، از این شیوه ناپسند فقط تا حد معینی استفاده می‌کنند، با بیان ساده آنقدر که شورش درنیاید.

اما دسته‌ای هم هستند که مفتون کارایی این شیوه می‌شوند و صفحه‌شان را به کلی خراب می‌کنند. البته در درازمدت این صفحات به خاطر انتشار همین مطالب ممکن است، مخاطبان خوب و واقعی خود را از دست بدهند.

دقیقا همین روند در درازمدت، باعث ریزش کاربران فیس‌بوک خواهد شد:

۱- جوان‌های دیروز که حالا پا به سن گذاشته‌اند، دیگر حوصله دیدن مطالب سطحی فیس‌بوک را ندارند.

۲- نوجوان‌ها امروز هم که گرایش زیادی به دار و دسته اپلیکیشن‌های ساده چت ندارند و دوست دارند در محیطی خصوصی‌تر فعالیت‌ کنند که پدر و مادرهایشان نیستند.

۳- کل کاربرانی که از نظر شخصیت بیشتر به دنبال محتوا هستند تا حاشیه، با سرعت بیشتری از فیس‌بوک رویگردان می‌شوند.

با این همه فیس‌بوک آنقدر بزرگ است که به زوال رفتنش، کار یکی دو سال نیست و حتی با وجود ادامه سیاست فعالی هم تا مدتها، فیس‌بوک همچنان پادشاه شبکه‌های اجتماعی خواهد بود.


۸- با این وجود، هنوز هم می‌شود رفتاری موقرانه و درست در فیس‌بوک داشت.

اگر کسی واقعا مطالب ارزنده و تحلیلی در فیس‌بوک داشته باشد، می‌تواند به جای پناه بردن به شیوه‌های بالا، با نوشتن پست‌های زیرکانه کوتاه و مطرح کردن یک سؤال در انتهای آن، تعامل کاربران را باعث شود.

اما مشکل این است که تعداد این اشخاص و برندهای قابل احترام در فیس‌بوک، کسر بسیار کوچکی است.

فیس‌بوک یک شبکه اجتماعی است که در آن واحد هم تنفر و هم عشق را برمی‌انگیزد. تنفر به خاطر ایجاد جوی که در آن خبری از محتواهی به‌روز و ارزشمند نیست و عشق به خاطر اینکه علیرغم همه این کمبودها جایی است که می‌توانیم با دوستان و آشنایان و اعضای خانواده خود در تماس قرار بگیریم.


اما سؤالی که برای من مطرح می‌شود این است که آیا زمانی را شاهد خواهیم بود که در آن یک شبکه اجتماعی محتوامحور محبوب شود؟

یک شبکه اجتماعی محتوامحور از دید من باید آسان‌ترین شیوه‌های فنی ممکن برای ورود مطالب را داشته باشد و بتواند با آمیزه‌ای از پردازش ماشینی و انسانی، مطالب داغ را مشخص کند و به رؤیت کاربران خود برساند.

گوگل ریدر قدیم زمانی در این سمت و سو حرکت می‌کرد، اما بگذارید با جسارت بنویسم که مدیران گوگل فاقد آن آینده‌بینی و تخیل لازم برای توسعه آن بودند و این گوهر قیمتی را با هدف فیس‌بوک شدن، نابود کردند و گوگل پلاس را به وجود آوردند. متأسفانه راهبرد آنها در زمینه گوگل پلاس هم اشتباه بود!

اپلیکیشن‌های فلیپ‌بورد یا پریسماتیک و زایت اپلیکیشن‌های گردآورنده خبر خیلی خوبی هستند، اما مشکل این است که همه آنها در اجتماعی کردن خود به صورت آرمانی ناموفق بوده‌اند.