چگونه جابز تبلت را به ایده‌ای موفق تبدیل کرد، در حالی‌که بقیه تبلت‌ها شکست خوردند – قسمت اول

راه‌حل جابز در برابر استراتژی «اندروید در همه‌جا»ی گوگل ساده و متهورانه بود: او آی‌پد را معرفی کرد. او ۷ سال پیش از عرضه آی‌پد به والت موسبرگ (Walt Mossberg) از وال استریت ژورنال گفته بود که:

مشخص شده است که مردم صفحه‌کلیدها را می‌خواهند . . . ما به یک تبلت نگاه می‌کنیم و با خود فکر می‌کنیم این محکوم به شکست است.

در عین حال بسیاری می‌دانستند که جابز قصد معرفی یک تبلت را دارد. او درباره موضعش تجدیدنظر کرده بود.

اگر گوگل تلاش می‌کرد جنگ پلتفرم‌های موبایل را در میزان گستردگی ببرد، جابز می‌خواست در عمق این جنگ برنده باشد.

تنها کاری که اندی روبین رییس آن زمان اندروید برای گسترش پلتفرمش باید انجام می‌داد، این بود که آن را روی ماشین‌های بیشتر و بیشتری نصب کند: درست همان کاری که بیل گیتس با ویندوز انجام داد. برای روبین مهم نبود که کدام محصول ماندگار است . کدام یک نمی‌تواند پا به پای اندروید پیش برود. برای این که استراتژی جابز موثر واقع شود (در واقع برای توسعه عمودی پلتفرم iOS) او مجبور بود هربار با محصول تازه جدیدی ظاهر شود.

زمانی که مدیران و تحلیل‌گران در داخل و خارج اپل نگران بودند که آیا جابز در برابر اندروید هم همان اشتباهی را مرتکب می‌شود که در برابر ویندوز مرتکب شده بود (یعنی سفت و سخت گرفتن یکپارچگی پلتفرم و سخت‌افزار خودش) او بیشتر و بیشتر به این سرسختی می‌چسبید. از سال ۲۰۱۰ به بعد اپل محصولات بیشتر و بیشتری را با پیچ‌های مخصوص عرضه کرد تا هر کسی با یک پیچ‌گوشتی در دست هوس یاز کردن بدنه ماشین‌های اپل را در سر نپروراند. شاید این موضوع از دید شما چیز بی اهمیتی به نظر برسد، اما از دید اهالی دره سیلیکون مفهوم نمادین آن بسیار بزرگ بود: یکی از مهمترین ویژگی‌های اندروید در نزد کاربران انعطاف‌پذیری نرم‌افزار با دستگاه‌های مختلف بود.

ممکن است دارندگان اندروید در دنیا بیش از دارندگان آی‌فون باشد، اما افرادی که آی‌فون دارند، احتمالا آی‌پد، آی‌پاد تاچ و طیف کاملی از دیگر محصولات اپل را نیز دارند که همگی یک نرم‌افزار را اجرا می‌کنند و همگی به یک فروشگاه آنلاین متصل هستند. و البته تمام این‌ها سود بیشتری را برای تمام دست اندرکاران این قضیه رقم می‌زند. تنها کسی با اعتماد به نفس جابز می‌توانست کار را تا این حد به پیش ببرد.

آیا جایی برای یک دسته سوم هم وجود دارد؟

تنها چند دقیقه پس از معرفی آی‌پد در ۲۷ ژانویه ۲۰۱۰ به نظر می‌رسید که او استانداردهای اپل را مایل‌ها جابه‌جا کرده است. او اختراع جدیدش را بسیار آرام‌تر از حالت معمول به دنیا معرفی کرد، گویی به مخاطبین‌اش در حل یک پازل کمک می‌کند. او تصویری از یک آی‌فون و یک لپ‌تاپ مک‌بوک را نشان داد و علامت سوالی را بین آن‌ها گذاشت. او سوالی ساده پرسید:

«آیا جایی برای دسته سومی از ابزارها در این میان وجود دارد؟»

11-5-2013 10-53-55 AM

پس از آن جواب معمول به این پرسش را مطرح کرد: «برخی فکر می‌کنند که شاید یک نت‌بوک باشد! مشکل این است که یک نت‌بوک از هیچ بابتی بهتر نیست. این محصولات کند هستند، نمایشگرهایی با کیفیت پایین دارند. و البته از نرم‌افزارهای قدیمی و بی‌خاصیت پی‌سی‌ها [اشاره به ویندوز] استفاده می‌کنند. آن‌ها از هیچ بابتی بهتر از یک لپ‌تاپ نیستند. تنها ارزان‌تر هستند!»

جابز معرفی آی‌پد را با موضوعی غیرمشهود آغاز کرد. غالب افراد لپ‌تاپ را برای کارهایی که در اصل و هنگام طراحی لپ‌تاپ مدنظر بوده است نمی‌خرند. آن‌ها نمی‌خواهند کارهای سنگین اداری مانند نوشتن، ایجاد پرزانته یا تحلیل‌های مالی با استفاده از صفحات گسترده را با لپ‌تاپ به انجام برسانند. این افراد غالبا از لپ‌تاپ‌شان برای ایمیل زدن، برقراری ارتباط از طریق توییتر، چت، لینکداین و فیس‌بوک استفاده می‌کنند. آن‌ها می‌خواهند وب را بگردند یا محتواهایی مانند کتاب‌ها، فیلم‌ها، شوهای تلویزیونی، موسیقی یا بازی و ویدیو را مصرف کنند. جابز می‌گفت که شما می‌توانید همه این کارها را با آی‌فون انجام دهید، اما صفحه نمایش آن برای ایجاد حسی راحت، خیلی کوچک است. می‌توانید همه این کارها را روی لپ‌تاپ هم انجام دهید، اما صفحه‌کلید و ترک‌پد لپ‌تاپ را خیلی بزرگ و سنگین می‌کند و عمر کوتاه باتری این دستگاه‌ها هم باعث می‌شود که مجبور باشید همواره به یک پریز برق بچسبید.

چیزی که دنیا به آن احتیاج داشت، دستگاهی در میان این دو رده بود که بهترین قابلیت‌های آن‌ها را با هم ترکیب کند. چیزی که به گفته جابز «صمیمانه‌تر از یک لپ‌تاپ و قدرتمندتر از یک تلفن هوشمند باشد.»

بعد از تمام این مقدمه‌چینی‌ها بود که جابز گفت دنیا منتظر چه جیزی بوده است: «ما فکر می‌کنیم که جواب را می‌دانیم.» و تصویری از یک آی‌پد درست در جایی میان لپ‌تاپ و آی‌فون افتاد.

11-5-2013 10-52-12 AM

در میان این همه تبلت چرا آی‌پد موفق شد و بقیه شکست خوردند؟

این ظاهر آی پد نبود که همه را مسحور خود کرد. بسیاری از خود می‌پرسیدند که آیا به تماشای یکی از بزرگ‌ترین کارآفرینان دنیا آن هم در حال ارتکاب اشتباهی مهلک نشسته‌اند؟

این کامپیوترهای لوحی از بدنام‌ترین رده‌های ماشین‌های محاسباتی در دنیای تجهیزات الکترونیکی بود. کارآفرینان حتی از پیش از پیدایش پی‌سی سعی کرده بودند کامپیوترهای لوحی بسازند. آن‌ها آنقدر سعی کرده بودند که خرد جمعی و عرفی می‌گفت این کار غیرممکن است.

آلن کی (Alan Kay) از پارک زیراکس که اهمیت او در دنیای گیک‌ها مانند اهمیت نیل آرمسترانگ در برنامه‌های فضایی است، در سال ۱۹۶۸ (سال‌های ۴۷ و ۴۸ هجری خورشیدی!) طرح‌هایی برای داینابوک (Dynabook) ارایه کرده بود و در سال ۱۹۷۲ این طرح‌ها را در مقاله‌ای با نام «کامپیوتری شخصی برای کودکان در تمامی سنین» منتشر کرده بود. اپل در سال ۱۹۸۳ نمونه اولیه‌ای را از روی این طرح‌ها با نام Bashful آماه کرده بود که البته هیچ‌گاه عرضه نشد. اولین تبلتی که توانست تا حدودی توجه کاربران را به خود جلب کند محصول کار جف هاوکینز (Jeff Hawkins) بود. کارآفرینی که بعدها و در اواخر دهه ۹۰ پالم‌پایلوت را بنیان‌گذاری کرد. او GRidPad را برای Tandy ساخت، محصولی که در سال ۱۹۸۹ عرضه شد [جالب است بدانید که این دستگاه توسط سامسونگ ساخته شد].

11-5-2013 10-57-21 AM

شرکت GO Corp قدم بعدی را در دنیای تبلت‌ها برداشت و EO‌ را در سال ۱۹۹۳ عرضه کرد. امید کردستانی (اولین مدیر تجاری گوگل) و بیل کمپبل (Bill Campbell نایب رییس بازاریابی اپل در دهه ۸۰ میلادی) از نخستین کارمندان GO‌ بودند.

خود اپل نیوتن را در سال ۱۹۹۴ عرضه کرد. این PDA متفاوت خود به ضرب‌المثلی تبدیل شد که برای توضیح عدم امکان فروش تبلت‌ها به کار برده می‌شد. همچنین به نماد اپل در دوران بدون جابز تبدیل شده بود. دورانی که مدیرعامل‌ها یکی پس از دیگری با شکست روبرو می‌شدند و شرکت تا آستانه ورشکستگی پیش رفته بود. جالب این‌که نیوتن یکی از نخستین پروژه‌هایی بود که جابز بعد از بازگشت به اپل در سال ۱۹۹۷ آن را متوقف کرد! در آن زمان اگر به توان محاسباتی در قالب دستگاهی قابل‌حمل احتیاج داشتید، می‌توانستید یک لپ‌تاپ بخرید. همه گزینه‌های دیگر شما را با مشکلات بسیاری مواجه می‌کردند.

apple newton

البته پالم‌پایلوت و دستگاه‌های مشابه در نیم‌دهه بعدی به شدت پررونق شدند، چرا که تلاش نمی‌کردند کارهای چندان زیادی انجام بدهند!

بالاخره آخرین تلاش‌ها در زمینه تبلت‌ها توسط گیتس و مایکروسافت در سال ۲۰۰۲ انجام گرفت. در سال ۲۰۰۹ گرچه هنوز پی‌سی‌ها فروش خوبی داشتند به نظر می‌رسید که کیندل آمازون تنها چیزی باشد که ابزاری به نام تبلت را به خاطر بیاورد. اما کیندل یک تبلت واقعی نبود! می‌شد کتاب‌ها، متن مجلات و روزنامه‌ها را با آن دانلود کرده و روی صفحه‌ای سیاه‌وسفید مطالع کرد. این تنها کاری بود که به خوبی انجام می‌داد.

تمام این‌ها باعث شده بود که عرضه یک تبلت توسط جابز کاری پرمخاطره باشد. به خصوص که سایه گوگل هم همواره پشت یر جابز احساس می‌شد. برخی تصور می‌کردند که همین موضوع کار را برای جابز زیادی مخاطره‌آمیز کرده است ولی همین موضوع باعث شده بود که تبلت به به پروژه‌ای کامل از دید جابز تبدیل شود. او پیش از این توانسته بود تصور ما را نسبت به کامپیوترهای شخصی، پخش‌کننده موسیقی قابل‌حمل و گوشی موبایل عوض کند. او دقیقا همین کار را هم در مورد تبلت‌ها با آی‌پد تکرار کرد. علاوه بر این آی‌پد نسبت به سایر نمونه‌ها ۷۵ درصد سبک‌تر بود، عمر باتری آن سه برابر بود و صفحه نمایشی لمسی همانند آی‌فون داشت. تازه بدون بوت شدن هم روشن می‌شد و همیشه به اینترنت متصل بود. و در نهایت منحنی یادگیری هم نداشت، چرا که با همان نرم افزاری کار می‌کرد که روی آی‌فون نصب شده بود و همه با آن آشنا بودند.

ipad original

در واقع کار با آی‌پد مثل کار با آی‌فون بود، اما تفاوت انتظارات کاربران زمین تا آسمان بود. تلفن‌ها برای این طراحی می‌شوند که در جیب جا بگیرند [برندهای وطنی را از یاد نبریم!] و با انگشتان هدایت شوند. اما کار با چیزی شبیه آی‌پد که صفحه‌نمایشی در حد و اندازه لپ‌تاپ داشت، تا پیش از آن نیازمند یک استایلوس (قلم)، ماوس یا ترک‌پد و صفحه‌کلید بود. در ویدیویی که در زمان عرضه این محصول پخش شد، اسکات فوراستال (Scott Forstall) رییس سابق بخش iOS اپل می‌گفت: «اگر چیزی را می‌بینید، دست‌تان را دراز کرده و روی آن تپ کنید. کاملا طبیعی است. لازم نیست به آن فکر کنید. فقط … انجامش بدهید.»

اولین واکنش‌ها به آی‌پد بسیار پر سروصدا بود. اکونومیست در تصویری مشهور بر روی جلدش، جابز را در ردایی روحانی به تصویر کشیده بود که آی‌پد را دست گرفته بود و عنوان عکس هم خود گویای همه چیز بود:

کتاب جابز: امید، هایپ و آی‌پد اپل

11-5-2013 11-07-19 AM

اما چرا مردم در ابتدا اینقدر بدبین بودند؟

جابز به عنوان پدر مکینتاش نقش پررنگی در بازسازی تصور ما از پی‌سی و همین‌طور به چالش کشیدن درک عمومی از تبلت‌ها داشت. یکی از نزدیکان جابز می‌گوید: «استیو از این‌که مکینتاش به کامپیوتر اصلی بازار تبدیل نشده بود ناراحت بود. از این ناراحت بود که چرا همه برای خریدن یکی از این دستگاه‌ها اقدام نمی‌کنند. به همین دلیل ما زمان زیادی را صرف بحث درباره این موضوع کردیم که چگونه می‌توانیم از موفق شدن آی‌پد مطمئن شویم.»

در عین حال واکنش‌ها در روزهای اول نسبت به آی‌پد چندان پر شور و هیجان نبود. زمزمه‌های زیادی از این سو و آن سو درباره عدم وجود دوربین یا چندوظیفگی (Multitasking) در آی‌پد شنیده می‌شد. حتی نام آن نیز حساسیت‌های زنانه‌ای زا برانگیخته بود. درست شبیه آی‌فون به نظر می‌رسید، منتها ۴ برابر بزرگ‌تر.

در میان تمام سیاست‌های «من درباره محصولات رقبا صحبت نمی‌کنم» کار به جایی رسیده بود که اریک اشمیت از گوگل گفته بود: «ممکن است شما تفاوت بین یک تلفن بزرگ و یک تبلت را برای من شرح دهید؟» و بیل گیتس هم گفته بود: «من هنوز هم فکر می‌کنم یک راه‌حل ترکیبی شامل قلم و صفحه‌کلید فیزیکی تبدیل به جریان اصلی بازار خواهد شد. شاید [آی‌پد] دستگاه کتاب‌خوان بهتری باشد، اما چیز دیگری در آی‌پد وجود ندارد که من به آن نگاه کنم و با خودم بگویم وای کاش ما آن را در مایکروسافت ساخته بودیم.»

با همه این‌ها بزرگ‌ترین انتقادها همان چیزی بود که جابز فکر می‌کرد در زمان معرفی محصول به آن پاسخ داده است: اصلا ما برای چه ممکن است به چنین چیزی احتیاج داشته باشیم؟

واکنش بدبینانه عمومی به این محصول تنها یک توضیح ساده داشت. هیچ کس تا آن زمان دستگاهی شبیه آی‌پد ندیده بود و اولین نمونه‌های این محصول هم تا دو ماه پس از معرفی به بازار عرضه نمی‌شدند. مشتریان در عین این‌که می‌دانستند هم‌زمان به یک تبلت و یک لپ‌تاپ احتیاج دارند (چون این ابزارها مدت‌ها بود که وجود داشتند)، اما تنها تبلت‌هایی که دیده بودند نمونه‌هایی بود که علاقه‌ای به خرید آن نداشتند.

حتی کسانی که در خود اپل بر روی آی‌پد کار کرده بودند، در اوایل کار به موفقیت آن شک داشتند. جرمی وایلد (Jeremy Wyld) مهندس سابق اپل هم از همین دسته افراد بود. او که بر روی نرم‌افزار آی‌پد و آی‌فون کار کرده بود، می‌گوید: «من زمانی را که برای نخستین بار آی‌پد را دیدم به یاد دارم. واقعیت این است که  از دید من چیز به درد نخوری بود. من فکر کردم این چیزی مسخره‌ای است.» وایلد بی‌دلیل چنین احساسی پیدا نکرده بود. او یکی از نخستین مهندسینی بود که در دهه ۹۰ میلادی و پیش از ترک اپل برای کار در Excite and Pixo روی نیوتن کار کرده بود.

در همین وبلاگ «یک پزشک» اگر جستجویی در مورد آی‌پد کنید، می‌بینید که در نخستین ماه‌ها، این شک و تردید در نوشته‌های ما هم وجود داشت، مثلا در اینجا ۲۰ رقیب آی‌پد را معرفی کرده بودیم، تبلت‌هایی اولیه‌ای که آن زمان تصور می‌کردیم، شاید رقیب آی‌پد شوند، اما همه آن تبلت‌ها محو شدند و ما در مورد بسیاری از آنها دیگر خبری نشنیدیم.

اگر مایلید، قسمت دوم، داستان آی‌پد و راز موفقیت‌اش را بخوانید، فردا هم به یک پزشک سر بزنید.