علم نورومارکتینگ و نفوذ به لایه‌های پنهان مغز؛ مشتریان واقعاً چه می‌خواهند؟

آیا تا به حال فکر کرده‌اید چرا با وجود تصمیم برای صرفه‌جویی، ناگهان سبد خرید خود را پر از کالاهای غیرضروری می‌کنید؟ تصمیمات خرید ما اغلب در تاریک‌خانه ذهن ناخودآگاه شکل می‌گیرند و روش‌های سنتی نظرسنجی دیگر کارایی لازم را ندارند. در این مقاله می‌خواهیم ببینیم بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه کار می‌کند و چطور صنایع بزرگ با اسکن مغز ما، سودای درونمان را کشف می‌کنند. آیا واقعاً می‌توان ذهن مشتری را خواند؟ این فناوری چقدر اخلاقی است؟ در ادامه به بررسی علمی این موضوع جذاب می‌پردازیم.

نورومارکتینگ چیست و چرا متولد شد؟

قبل از پرداختن به جزئیات بازاریابی عصبی، باید نگاهی به تاریخچه رفتار مصرف‌کننده بیندازیم. برای دهه‌ها، شرکت‌های بزرگ برای کشف علایق مشتریان خود به روش‌های سنتی مانند گروه‌های تمرکز، پرسش‌نامه‌ها و نظرسنجی‌های تلفنی متکی بودند. این روش‌ها فرض را بر این می‌گذاشتند که انسان‌ها موجوداتی کاملاً عقلانی هستند که می‌توانند انگیزه‌ها و دلایل خرید خود را به دقت فرموله کنند و توضیح دهند. با این حال با پیشرفت علوم شناختی در اواخر قرن بیستم، مشخص شد که این مدل سنتی نقص‌های عمیقی دارد و تصمیم‌گیری‌های مالی و خرید ما بسیار پیچیده‌تر از محاسبات ریاضی ساده روی کاغذ است. علم اقتصاد رفتاری نشان داد که سوگیری‌های شناختی متعددی بر انتخاب‌های روزمره ما سایه می‌اندازند و ما اغلب قادر به توضیح منطقی رفتارهایمان نیستیم.

این گسست بزرگ میان اظهارات زبانی مشتریان و رفتار واقعی آن‌ها در بازار، پژوهشگران را به سمت بررسی مستقیم فرمانده کل قوا یعنی مغز هدایت کرد. با ظهور فناوری‌های پیشرفته تصویربرداری پزشکی در اواخر دهه نود میلادی، بازاریابان دریافتند که کلید طلایی درک رفتار مشتری در پایش لحظه‌ای فعالیت‌های الکتریکی و جریان خون مغز نهفته است. در واقع برای فهمیدن اینکه چرا یک محصول فروش نمی‌رود، نیازی به شنیدن توجیه‌های پسینی مشتریان نیست؛ بلکه باید دید در همان صدم ثانیه‌های اولیه مواجهه با محصول، کدام بخش از سیستم عصبی آن‌ها فعال می‌شود. این نقطه عطف تاریخی، مسیر را برای تولد حوزه‌ای میان‌رشته‌ای هموار کرد که امروزه آن را به عنوان پلی میان آزمایشگاه‌های علوم اعصاب و دپارتمان‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ می‌شناسیم.

ظهور نورومارکتینگ؛ ترکیب عصب‌شناسی و بازاریابی

وقتی می‌شود مغز مردم را اسکن کرد، بی‌جهت وقتمان را برای پرسش نظر آن‌ها در مورد یک محصول تلف کنیم؟ نشریه معتبر نیوساینتیست در یکی از گزارش‌های خود به بررسی پدیده‌ای به نام نورومارکتینگ پرداخته است. نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم. به عبارت ساده، به جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آن‌ها با استفاده از نوار مغز (EEG) یا اسکن عملکردی مغز (fMRI) ارزیابی می‌شود. نورومارکتینگ در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب‌شناسی یا همان نوروساینس (Neuroscience) است. این دانش نوظهور ترکیبی، به صاحبان صنایع نشان می‌دهد که واقعاً چه چیزی در ذهن خریداران می‌گذرد. ممکن است نورومارکتینگ را خنده‌دار یا عجیب و غریب تصور کنید، اما چه بخواهید و چه نخواهید این دانش دیگر جزئی از جامعه مدرن مصرف‌کنندگان شده است.

اصولاً زمانی بازاریاب‌ها به فکر ابداع نورومارکتینگ افتادند که متوجه یک اشکال اساسی روش‌های سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند: آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعاً در ذهنشان می‌گذرد، تفاوت دارد. بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان می‌آورند که تصور می‌کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود، بلکه اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند.

بیش از یک دهه است که دانشمندان علم اقتصاد مبتنی بر عصب‌شناسی در پی یافتن حوادثی هستند که در مغزهای ما در هنگام تصمیم‌گیری‌های اقتصادی رخ می‌دهند. در این راه، تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) که نوع مخصوصی از ام‌آرآی است، به آن‌ها بسیار کمک کرده است. این ابزار می‌تواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آن‌ها را به دانشمندان نشان بدهد. معلوم شده است که تصمیم‌گیری‌ها بیش از آنکه عقلانی و بر پایه استدلال باشند، احساسی هستند. حتی تصمیم‌گیری‌های عقلانی هم بدون کمک جنبه‌های احساسی، هیچ‌گاه مجال عملی شدن پیدا نمی‌کنند. در واقع این احساسات هستند که باعث علاقه‌مندی ما به یک برند خاص می‌شوند.

در سال ۲۰۰۴، پژوهشگری به نام رید مونتاگ (Read Montague) از دانشکده پزشکی هوستون، آزمایش جالبی انجام داد. او کسانی را که عادت به نوشیدن کوکاکولا داشتند وارد یک آزمایش کرد. نخست بدون آنکه به آن‌ها بگوید، پپسی به خوردشان داد. بررسی با تصویربرداری مغزی نشان داد که آن قسمت از قشر مغز که مسئول تفکر مستدل است، در آن‌ها فعال شده است و آن‌ها رضایت دارند. اما زمانی که محققان گفتند چه زمانی از آن‌ها با پپسی یا کوکاکولا پذیرایی می‌شود، کوکاکولا باعث فعالیت بیشتری در سیستم لیمبیک (Limbic System) مغز آن‌ها شد. آزمایش‌های بعدی ثابت کردند که ما وابستگی‌های احساسی طولانی‌مدت با برندها در مغزمان درست می‌کنیم. اگر به آگهی‌های تبلیغاتی تلفن‌های همراه، خطوط مسافربری هوایی یا نوشیدنی‌ها دقت کرده باشید، حتماً متوجه شده‌اید که آن‌هایی که به صورت حرفه‌ای تهیه می‌شوند، اصلاً حاوی اطلاعات مستقیم در مورد محصول یا خدمات نیستند. این آگهی‌ها نمی‌خواهند با عدد و ارقام یا دلیل و برهان، برتری خود را به شما ثابت کنند و شما را وارد یک تصمیم‌گیری آگاهانه کنند، بلکه قصد دارند یک حس دلپذیر و یک رابطه طولانی‌مدت بین شما و یک برند ایجاد کنند.

تحقیقات ویژه نورومارکتینگ، مطلب جالب دیگری را هم کشف کرده است: اگر محصولی واقعاً باب طبع شما باشد، دیدن تصاویری از آن، می‌تواند مراکز پاداش قشر مغز را تحریک کند؛ همان مراکزی که با غذا یا داروهای اعتیادآور تحریک می‌شوند. پژوهشگران در پی آن هستند که میل و ترجیح درونی مخفی را پیدا کنند. به همین خاطر است که چندی است، کار و کسب شرکت‌هایی که خدمات نورومارکتینگ ارائه می‌دهند، حسابی سکه شده است؛ شرکت‌هایی مثل نوروفوکوس (NeuroFocus). نوروفوکوس و شرکت‌های نظیر آن، می‌خواهند پاسخ حسی را اندازه بگیرند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که رقابت شدید بین برندهای مختلف، باعث کم شدن فاصله کیفی محصولاتشان شده است. در چنین دنیایی تکیه کردن بر پاسخ حسی مصرف‌کنندگان اهمیت بیشتری می‌یابد.

ابزارهای کلیدی بازاریابی عصبی؛ از تصویربرداری مغزی تا نوار مغز

همان‌طور که گفته شد، تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی یک ابزار توانا برای نورومارکتینگ است که می‌تواند فعالیت مغز را به صورت سه‌بعدی و آناتومیک نشان بدهد. اما این روش محدودیت‌هایی هم دارد. این تصویربرداری بسیار گران است. به علاوه سوژه‌های آزمایش در طی مراحل کار باید کاملاً ثابت بمانند و سر خود را تکان ندهند. حتی چند میلی‌متر حرکت در طی بیست دقیقه، می‌تواند آزمایش را مختل کند. محدودیت دیگر این روش این است که بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق دستگاه، یک تأخیر ۵ ثانیه‌ای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیه‌ای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار دشوار می‌شود.

بنابراین بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که از اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز یا همان الکتروانسفالوگرافی (EEG) برای نورومارکتینگ استفاده کنند. با این روش آن‌ها متوجه می‌شوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ آن احساس مخاطب را برانگیخته و خاطره‌ای در مغز او بر جای گذاشته است یا نه. البته نوار مغز اصلاً به اندازه تصویربرداری عملکردی دقیق نیست، چون نمی‌تواند نشان بدهد که امواج دقیقاً از کجای مغز می‌آیند. بنابراین نمی‌شود به درستی ارزیابی کرد که آیا قسمت احساسات مغز تحریک شده یا قسمت پاداش مغز.

برای آنکه متوجه بشوید چقدر شرکت‌ها روی نورومارکتینگ حساب می‌کنند مثالی می‌زنم. سال پیش یک شرکت تولیدکننده وسایل آرایشی، دو تبلیغ را که فقط اندکی با هم تفاوت داشتند، تولید کرده بود. آن‌ها متوجه شدند که این دو تبلیغ از لحاظ جلب نظر مخاطبان تفاوت زیادی با هم دارند که اصلاً با تفاوت اندک بین دو آگهی جور نبود. تفاوت این دو تبلیغ فقط در یک سکانس ۴ ثانیه‌ای بود که در آن مدلی جلوی دوربین ژست می‌گرفت. اما شرکت برای بررسی دقیق این مطلب، گروهی از نوروساینتیست‌ها را استخدام کرد تا تحقیقی برایش انجام دهند. در این تحقیق تصاویر ۴۵ خانم که بین ۲۵ تا ۳۵ سال سن داشتند به افراد مورد آزمایش نشان داده شد و پاسخ سوژه‌ها با نوار مغز اندازه‌گیری شد. مشخص شد که یک ژست کوچک می‌تواند تغییر احساسی اندک اما توانمندی در مخاطبان ایجاد کند. در تحقیق دیگر هم گروهی از پژوهشگران موفق شدند که میزان یادآوری آگهی‌ها را با استفاده از این روش پیش‌بینی کنند.

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات نورومارکتینگ معتقدند که با نوار مغز می‌توانند میزان فروش محصولات را پیش‌بینی کنند. برای این کار اصلاً لازم نیست که شمار زیادی از مردم بررسی شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آن‌ها کافی است. بنابراین باید انتظار داشته باشیم که سر و کله نورومارکتینگ به زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجت‌ها، طراحی اتومبیل‌ها، بسته‌بندی محصولات یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات پیدا شود. البته گروهی هم هستند که هشدار می‌دهند این شیوه بازاریابی اخلاقی نیست، چرا که در این شیوه به جای فروختن چیزی که واقعاً مورد نیاز مردم است و به دردشان می‌خورد، چیزهای دیگری را با شیوه‌های ارزیابی امیال ناپیدای درونی به آن‌ها می‌دهیم. عجب دنیای اورولی عجیبی شده است! البته نورومارکترها می‌گویند چیزی را که واقعاً مردم نمی‌خواهند، به خوردشان نمی‌دهند؛ کار آن‌ها این است که به شرکت‌ها بگویند مردم چه می‌خواهند.

کاربردهای نوین نورومارکتینگ در دنیای امروز

امروزه کاربردهای بازاریابی عصبی بسیار فراتر از آزمایش‌های اولیه روی نوشابه‌های گازدار رفته است. غول‌های فناوری و شرکت‌های بزرگ خودروسازی اکنون برای طراحی جزئی‌ترین بخش‌های محصولات خود، از رنگ دکمه‌های اپلیکیشن گرفته تا صدای بسته شدن در خودرو، از داده‌های عصبی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال در طراحی رابط کاربری شبکه‌های اجتماعی، از تحریک هوشمندانه مسیرهای دوپامینی مغز برای افزایش زمان ماندگاری کاربر استفاده می‌شود. این موضوع نشان می‌دهد که چگونه بررسی الگوهای امواج مغزی می‌تواند به طراحان کمک کند تا تجربه‌ای کاملاً جذاب خلق کنند که مخاطب بدون اینکه بداند چرا، تمایل به تکرار آن دارد.

علاوه بر این در صنعت خرده‌فروشی و طراحی چیدمان فروشگاه‌های بزرگ، از ابزارهای مکمل مانند ردیابی چشم (Eye Tracking) در کنار سنجش ضربان قلب استفاده می‌شود. این حسگرها مشخص می‌کنند که مشتری در بدو ورود به فروشگاه ابتدا به کدام بخش‌ها خیره می‌شود و کدام نوع بسته‌بندی واکنش‌های فیزیولوژیک مثبتی مانند کاهش استرس یا افزایش هیجان را برمی‌انگیزد. ترکیب این داده‌های زیستی به فروشندگان اجازه می‌دهد تا مسیر حرکت مشتری و توزیع کالاها را به گونه‌ای مهندسی کنند که بیشترین احتمال خرید ناگهانی ایجاد شود. این سطح از بهینه‌سازی دقیق تنها با تکیه بر تحلیل‌های سنتی رفتار مصرف‌کننده هرگز امکان‌پذیر نبود.

روان‌شناسی پاداش و محرک‌های ناخودآگاه در خرید

هسته اصلی بسیاری از تصمیمات خرید ما در سیستم پاداش مغز، به ویژه در ناحیه‌ای به نام هسته اکومبنس (Nucleus Accumbens) قرار دارد. وقتی ما با یک محصول دوست‌داشتنی یا یک تخفیف هیجان‌انگیز مواجه می‌شویم، این بخش از مغز شروع به ترشح دوپامین می‌کند که حس لذت و اشتیاق را به همراه دارد. جالب اینجاست که مغز ما قبل از اینکه به طور خودآگاه تصمیم به خرید بگیرد، از طریق فعال شدن این مرکز پاداش، تمایل خود را اعلام می‌کند. در آزمایش‌های متعدد مشخص شده است که با رصد فعالیت این بخش از مغز می‌توان با دقت بالایی پیش‌بینی کرد که آیا یک فرد در نهایت کارت اعتباری خود را برای خرید یک کالا خواهد کشید یا خیر.

در نقطه مقابل، دیدن قیمت‌های بسیار بالا یا احساس فریب خوردن در معامله، بخش دیگری از مغز به نام اینسولا (Insula) را فعال می‌کند که مسئول پردازش درد و تجربیات ناخوشایند است. بازاریابان عصبی به خوبی می‌دانند که برای نهایی کردن یک فروش، باید پاداش درک‌شده را به حداکثر و درد پرداخت پول را به حداقل برسانند. استفاده از استراتژی‌هایی مانند پرداخت‌های بدون تماس، خریدهای اعتباری و ارائه هدایای جانبی، همگی راهکارهایی برای فریب دادن بخش پردازش درد در مغز هستند. با درک این تعاملات پیچیده عصبی، برندها می‌توانند پیام‌های خود را دقیقاً به گونه‌ای تنظیم کنند که مغز کمترین مقاومت را در برابر خرید نشان دهد.

چالش‌های اخلاقی و آینده بازاریابی بر اساس فعالیت‌های مغزی

نفوذ به اعماق مغز انسان و استخراج تصمیمات ناخودآگاه، بدون شک پرسش‌های اخلاقی عمیقی را به همراه دارد. منتقدان بر این باورند که این فناوری می‌تواند به ابزاری برای دستکاری ذهن مصرف‌کنندگان تبدیل شود و حق انتخاب آزادانه آن‌ها را سلب کند. اگر شرکت‌ها بتوانند دکمه خرید را در مغز ما پیدا کنند و با محرک‌های هدفمند آن را فعال سازند، دیگر مرز میان بازاریابی و کنترل ذهن از بین خواهد رفت. این دغدغه‌ها به ویژه در حوزه‌های حساسی مانند تبلیغات سیاسی برای نامزدها یا بازاریابی محصولات برای کودکان که مغز در حال توسعه دارند، بسیار جدی‌تر مطرح می‌شود و نیاز به قوانین بازدارنده را دوچندان می‌کند.

با این وجود، حامیان این علم معتقدند که هدف اصلی بازاریابی عصبی، بهبود تجربه مشتری و تولید محصولاتی است که واقعاً با نیازهای بیولوژیک انسان همخوانی دارند. در آینده نزدیک با ادغام هوش مصنوعی و گجت‌های پوشیدنی سنجش امواج مغزی، احتمالاً شاهد بازاریابی فوق‌شخصی‌سازی‌شونده در لحظه خواهیم بود؛ به طوری که بیلبوردهای تبلیغاتی یا پیشنهادات خرید آنلاین بر اساس وضعیت خلقی و سطح خستگی مغز شما در همان لحظه تغییر خواهند کرد. مواجهه با این آینده شگفت‌انگیز نیازمند یک چارچوب اخلاقی مدون است تا تعادلی میان نوآوری‌های تجاری و حفظ حریم خصوصی ذهن انسان‌ها ایجاد شود.

دکتر علیرضا مجیدی

پزشک، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک»

دکتر علیرضا مجیدی، نویسنده و بنیان‌گذار وبلاگ «یک پزشک».
با بیش از ۲۰ سال نویسندگی «ترکیبی» مستمر در زمینهٔ پزشکی، فناوری، سینما، کتاب و فرهنگ.
باشد که با هم متفاوت بیاندیشیم!

دربارهٔ علیرضا مجیدی در یک پزشک

مطالب مرتبط

نورومارکتینگ در عمل؛ چگونه مغز ما در برابر «بازاریابی عصبی» تسلیم می‌شود؟

جادوی نامرئی رایحه؛ چگونه نورومارکتینگ بو تصمیمات خرید شما را مدیریت می‌کند؟

نفوذِ پنهان در تیسفون؛ تحلیلِ نقشِ زنانِ مقتدر در دربارِ خسروپرویز

لایه‌های پنهان در فیلم‌های علمی تخیلی چیست؟ تماشای ژانری که بیش از آن‌چه به‌نظر می‌رسد، از واقعیت سخن…

آنسفالیت؛ نفوذ به دژ مستحکم مغز و راهنمای جامع مقابله با التهاب حاد عصبی

نقد و بررسی فیلم دهکده The Village 2004 و لایه‌های پنهان آن