domainhostcentre
4-16-2014 9-09-07 PM
فناوری

چه کسی آن‌جاست؟ (بخش چهارم: پنج عنصر، کامنت‌ها و فیلم‌های سینمایی)

امیدوارم از قسمت‌های قبلی این مجموعه پست‌ها خوشتان آمده باشد. در این بخش به سراغ پنج عاملی می‌رویم که یک وبلاگ را موفق می‌کنند، درباره کامنت‌ها صحبت خواهیم کرد و تشابهات وبلاگ‌ها و فیلم‌های سینمایی را بررسی می‌کنیم. در ادامه با ما همراه باشید.


پنج عنصر سازنده یک وبلاگ موفق

یک پدیده به نسبت جدید هم در این دوره ویلاگ‌های مدیرعاملی است! تلفن را بر می‌دارم و با مدیرعاملی صخبت می‌کنم که دوست دارد یک وبلاگ را شروع کند و چند دقیقه بعد ایمیلی از یک مدیرعامل دیگر دریافت می‌کنم که این کار را کرده است! اما مشکل کجاست؟

وبلاگ‌ها وقتی به درستی کار کرده و موفق می‌شوند که این پنج خصلت را داشته باشند:

  • ۱- رک گویی و صراحت (Candor)
  • ۲- کار در آن‌ها با سرعت و فوریت انجام شود (Urgency)
  • ۳- زمان‌بندی مناسبی داشته باشد (Timeliness)
  • ۴- پرمغز و معنادار باشد (Pithiness)
  • ۵- مباحثه و مجادله برانگیز باشند (Controversy)

اگر به دنبال مورد ششمی هم باشید شاید بتوان مفید بودن (Utility) را هم به این فهرست افزود.

آیا هیچ‌کدام از خصوصیاتی که برشمردیم را در یک مدیرعامل دیده‌اید؟ مشکل این است که تمام کارهایی که شرکت‌های بزرگ، شرکت‌های عمومی، شرکت‌های تازه تاسیس و به صورت کلی «شرکت‌ها» در آن تبحر دارند، کارهایی است که یک وبلاگ را خسته‌کننده می‌کند!

به صورت خلاصه: اگر شما نمی‌توانید حداقل ۴ مورد از این فهرست ۵ تایی را تامین کنید، به خودتان زحمت ندهید. مردم حق انتخاب دارند (حداقل چندین میلیون انتخاب دیگر!) و هیچ‌کس وبلاگ شما را نخواهد خواند، به شما لینک نخواهد داد و از شما نقل قوا نخواهد کرد مگر این‌که واقعا چیزی ارزشمند در آن یافت شود.

هنر نوشتن‌تان را برای گزارش‌های سالانه نگهدارید!


درباره کامنت‌ها

وبلاگ‌ها به صورت معمول باید بخشی برای کامنت‌ها داشته باشند که این نشانه وفاداری و تعهد آن‌ها است. هر چه نباشد نظریه Cluetrain می‌گوید که بازارها در واقع مجموعه‌ای مکالمات و گفت‌وشنودها هستند! و دقیقا همین‌طور است. البته توجه کنید که می‌گوییم بازار و نه بازاریابی! [حتما نگاهی به این صفحه ویکی‌پدیای Cluetrain بیاندازید. دید بهتری نسبت به مفهوم بازار ایجاد می‌کند]

بازاریابی گفت‌وشنود نیست. بازاریابی فعالیتی است که یک گفت‌وشنود را آغاز می‌کند اما لزوما خود (حداقل در شروع کار) شامل گفت‌وشنود نیست. در بازاریابی همانند صنعت چاپ و نشر در نهایت موضوع به اشتراک گذاشتن و توزیع ایده یک نفر یا یک موجودیت اقتصادی است. اگر این ایده به درستی به دست مخاطبین برسد، به خوبی توزیع شده و همه‌گیر می‌شود.

blog-commenting

میزبانی سیستم کامنت‌ها بر روی وبلاگ خودتان یک استراتژی کاملا معتبر و معمول است. دیدن این که مردم چه نظری دراند را برای شما ساده کرده و این امکان را به شما می‌دهد که تا ایده‌های‌تان را ویرایش کنید و در طول زمان آن‌ها را قدرتمندتر کنید. این کار در واقعی خدمتی به خوانندگان هم محسوب می‌شود، چرا که مکالمه را درست در ادامه ایده اصلی قرار می‌دهد.

اما وبلاگ خود من سیستم کامنت ندارد! من دو دلیل برای این کار داشتم. دلیل نخست که ممکن است کودکانه به نظر برسد این است که من از خواندن یاوه‌سرایی‌های خشمگینانه درباره ایده‌هایم متنفرم و داشتن سیستم کامنت باعث می‌شد که سخت‌تر و سخت‌تر بتوانم بنویسم. چرا که دایما در هراس از ترول‌ها (همان آدم‌های کوچک و عصبانی که زیر پل‌ها زندگی می‌کنند) به سر می‌بردم.  دلیل دوم اما منطقی‌تر است. دلیل دوم این است که ما اکنون در دنیایی زندگی می‌کنیم که بسیاری از افراد وبلاگ دارند. به همین دلیل اگر شما درباره یکی از ایده‌های من چیزی برای گفتن دارید، به سادگی در وبلاگ خودتان به آن لینک داده و در موردش بحث کنید. البته وبلاگی که «ناشناس» نباشد. وبلاگ شما جایی است که کامنت‌های شما در پاسخ به ایده‌ها و کامنت‌های دیگران در آن جمع خواهد شد.

به این شکل کامنت‌ها هوشمندانه‌تر می‌شوند. ترک‌بک‌ها (ارجاع به پست‌های اصلی که درباره آن‌ها می‌نویسید) باعث افزوده شدن اعتبار کامنت‌دهنده شده (و البته پیج‌رنکش را بالاتر می‌برد) و از سوی دیگر وبلاگ من را هم به خوانندگان وبلاگ کامنت‌دهنده متصل می‌کند.

ممکن است عده‌ای اکنون نگران شوند که توصیه من رها کردن بحث است. نه، به هیچ‌وجه این‌طور نیست. برای این‌که نمونه‌ای از متوجه نشدن موضوع «گفت‌وشنید» را ببینید این لینک را مطالعه کنید تا ببینید شرکت دل چرا در این زمینه اشتباه می‌کند.

یک بلاگر (بهتر است بگوییم یک بلاگر با نفوذ)‌ با لحنی آرام اما صدایی بلند اعلام می‌کند که چرا دل در یک زمینه مرتکب اشتباه شده است. دل با استفاده از فناوری‌های ساده و ارزان باید تمام بلاگرهایی را که چیزی برای گفتن درباره دل دارند پایش کند. بعد باید به سراغ آن‌هایی که ناراضی هستند رفته و آن‌ها را آرام کرده، مشکلاتشان را حل کنند و حتی به آن‌ها پاداش بدهند. به همین شکل باید به یراغ صداهای خوشحال و راضی رفته و آن‌ها را تقویت کنند. آن‌ها باید از کسانی که وقت خود را صرف نوشتن پست درباره دل می‌کنند یاد بگیرند و از این آموخته‌ها برای بهتر کردن محصولات و ایده‌های‌شان استفاده کنند.

trackback

یک سیستم پشتیبانی از مشتریان (فرضی) را در نظر بگیرید که براساس این ایده کار می‌کند: به جای گرفتن یک شماره و پشت‌خط ماندن دایمی، شما تنها مشکل‌تان را در وبلاگ‌تان می‌نویسید. با حداکثر جزییاتی که می‌توانید. بعد شرکت با استفاده از یک فیدخوان (یا هر چیز دیگری) تمام چند میلیارد وبلاگ را پایش می کند. ظرف چند دقیقه آن‌ها پست شما را دیده و مستقیما با شما تماس می‌گیرند. یا حتی جواب‌شان را در کامنت‌های وبلاگ شما می‌گذارند.

اگر کامنت یا پیشنهاد رفع عیب آن‌ها به خوبی کار کرد، به احتمال زیاد شما بلافاصله رضایت و قدردانی خود را در وبلاگ‌تان منعکس می‌کنید. این تعامل در فضای عمومی صورت گرفته است و رضایت شما کاملا آشکار است. این کار باعث می‌شود شرکت مشتریان جدیدی بیابد.

با آوردن این تعامل از قلمرو شرکت به قلمرو خودتان، بازی به کلی عوض می‌شود. این‌طور نیست؟


وبلاگ‌ها شبیه فیلم‌های سینمایی هستند

بلاگ‌ها زمانی بیشترین تاثیر را دارند که مردم برای مدتی طولانی آن‌ها را بخوانند. تنها یک فریم از یک فیلم برای بردن جایزه اسکار کافی نیست و یک پست در یک وبلاگ هم برای ایجاد تفاوتی عظیم کفایت نمی‌کند.

یکی از دوستانم این پدیده را بازاریابی قطره‌چکانی می‌نامد. درست مانند سیستم شکنجه قدیمی، در هر لحظه یک قطره می‌چکد تا در نهایت تاثیر خود را بر جا بگذارد. یک وبلاگ شانسی است برای صحبت کردن با افرادی که مایل به شنیدن هستند. شانسی برای جمع کردن مخاطبین. مخاطبینی که می‌خواهند به شما گوش کرده، ایده‌های‌تان را به گوش بقیه برسانند و درنهایت آن‌ها هم با شما سخن بگویند.

blog&Movie

یک وبلاگ به لطف RSS به شما امکان می‌دهد که صبور باشید و مهربان و لازم نباشد خیلی نگران برخورد اول باشید. شما بلافاصله در رابطه‌ای با خوانندگان قرار می‌گیرید، رابطه‌ای که البته باید توجه داشته باشید به محض این‌که عهدتان را فراموش کنید از میان می‌رود.

کدام عهد؟ یک وبلاگ مشهور با نام «لذت آشپزی» را تصور کنید که تصمیم می‌گیرد همه دستوالعمل‌های تهیه غذا را امتحان کرده و در موردشان بنویسد. این وبلاگ هزاران خواننده دارد. اما به محض این که تصمیم بگیرد از وبلاگش برای فروش یک برند خاص قهوه استفاده کند، خوانندگان می‌گریزند. چرا که از اول قرار این نبود.

کاملا ممکن است وبلاگی داشته باشید که کاملا درباره شما، شرکت‌تان یا حتی گربه‌تان باشد. کسی نمی‌داند که مردم چه چیزهایی را خواهند خواند. نکته این‌جاست که انتظارات از وبلاگ شما باید از همان ابتدا مشخص باشد.

یکی از دوستان من را به وبلاگ جدید ادوبی راهنمایی کرد. در این وبلاگ توسعه‌دهندگان یکی پس از دیگری درباره کارهایی که در دست انجام دارند توضیح داده‌اند و در آن نشانه‌هایی از محصولات بعدی به چشم می‌خورد. من تنها یک دقیقه در آن وبلاگ ماندم. آن‌جا باید علامتی وجود داشته باشد که بگوید: «این وبلاگ برای همه مناسب نیست!»

این موضوع هیچ اشکالی هم ندارد، حداقل تا زمانی که انتظارات به درستی تعیین شده باشند. من تصور نمی‌کنم وبلاگ جدید ادوبی حتی یک مشتری جدید برای آن‌ها به همراه بیاورد. هیچ شانسی نیست که کسی این توضیحات فنی داخلی را ببیند و مثلا نسخه‌ای از Illustrator را بخرد. حتی فکر نمی‌کنم کسی پیدا شود که به صورت منظم این وبلاگ را بخواند. اما این هم مشکلی نیست. تا زمانی که ادوبی سرمایه زیاده از حدی را صرف آن نکند، تا وقتی که در نظر داشته باشند در مسیر ساخت یک جامعه و در نهایت وفاداری مشتریان این حرکت فرایندی تدریجی و با بازگشت کم است، این وبلاگ ایده بسیار خوبی است.

وبلاگ ادوبی یک وبلاگ ریاستی است. وبلاگی برای یک شرکت است که می‌خواهد راه‌های مستقیم بیشتری برای ارتباط با مهم‌ترین مشتریانش داشته باشد.

Adobe-Target-blog-image

یک وبلاگ پلتفرمی عالی برای این کار است، و بسیار عجیب است که چرا بسیاری از شرکت‌های دنیا که در شرایط مشابهی قرار دارند برای راه‌انداختن یک وبلاگ تعلل می‌کنند. شرکت Quark در طی یک دهه میلیون‌ها دلار ضرر کرد چرا که در این دهه تمام توانش را به کار بسته بود تا با مشتریان احساساتی‌اش ارتباط برقرار نکند. ورایزون در حال پس‌رفت است چرا که سودآورترین مشتریانش را به مشتی غریبه تبدیل کرده است.

یک وبلاگ ریاستی (جایی که شما در نهایت واقعیت‌ها را می‌گویید)‌ راهی عالی برای تقویت احساسات خوب در میان هواداران و مشتریان است. اما آن را با یک وبلاگ ویروسی اشتباه نگیرید. یک وبلاگ ریاستی که پر از اطلاعات داخلی شرکت است، همین فردا برای شما مشتریان تازه به همراه نمی‌آورد.


در قسمت بعد که قسمت آخر این مجموعه پست‌ها نیز هست به مزیات نسبی که امکان کوچک بودن تیم گرداننده یک وبلاگ (تا حد یک نفر!) به همراه می‌آورد خواهد پرداخت و در نهایت از بازار حرف خواهیم زدو بازاری که کم و بیش می‌دانید بر پایه گفت‌وشنود کار می‌کند.

در بحث شرکت کنید